如何正确理解“品牌定位理论”

时间:2019-09-26 来源:上海唯秀品牌策划 作者:唯秀品牌咨询
  

“定位本身不是战略,它是基于市场机会下的战术行为”在理解这句话之前,请先思考这样一个问题:当我们说一个东西很脏的时候,“脏”的本质是什么?

充满污垢?凌乱不堪?其实,“脏”并不存在,它的本质仅仅是:放错了位置。饭菜,在碗里就是干净的,泼到了衣服上才是脏的。泥土,在花园里就是干净的,抖落到了床上就是脏的。


同样,我们所反对的定位理论的“错误”,本身并不存在。仅仅是我们将定位理论放错了位置:当我们从战略层面思考定位对品牌的意义时,这种过高的预期,会让我们对“定位”的价值过分敏感,以至于一旦出现任何与定位不相符的成功案例,我们的质疑声就会出现。“既然是这样,那我们如何从战术层面去理解定位理论呢?”其实,任何的营销方法,本质都是为了在“品牌”和“消费者购买”之间建立一个完整的链条。


定位理论就告诉了我们这样的逻辑链条:“品牌——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”

品牌首先为自己找到一个明确的市场位置,然后通过各种媒介传播强化这种定位,并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知,最终消费者产生需求时,选择相应的品牌并购买。


基于这种完整的逻辑链条,我们将定位理论作为企业经营的战略并没有问题,因为一旦我们确定了品牌的定位策略,那么接下来产品设计、媒介传播、渠道推广等战术行为都要去高度协同这种品牌策略,积累品牌资产。

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